Sistemas de Información en la Empresa

El impacto de la nube, la movilidad y los medios sociales

Luis Joyanes Aguilar

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Image summary: Una ilustración que muestra un globo terráqueo central conectado mediante líneas a varias figuras humanas y computadoras portátiles distribuidas a su alrededor. Incluye el texto "Contenidos Interactivos Web" y el logotipo de Alfaomega, representando la conectividad global y el acceso a recursos educativos digitales a través de la red.

Negocios digitales: e-business, e-commerce y m-commerce

Objetivos

- Describir los diferentes modelos de negocio en Internet.

• Conocer los dos modos globales de comercio electrónico y negocios electrónicos.

• Analizar el ciclo de e-business y la cade-na de valor.

• Describir los tipos de pago electrónico más utilizados en la actualidad.

- Ilustrar los temas éticos y legales relativos al comercio electrónico, mediante ejemplos. Especificar en cada caso y describir cómo se debe reaccionar ante ataques a su intimidad y privacidad.

• Conocer y entender los diferentes medios de pago por teléfono móvil (celular).

• Conocer y entender la utilización de los medios sociales en los negocios digitales.

16.1 Introducción

Las nuevas tecnologías digitales están transformando los negocios y los están convirtiendo en negocios digitales (digital business). La convergencia de los medios sociales (social media), la computación móvil (movilidad), la analítica y la nube están transformando el modo en que operan los negocios. Las compañías que adoptan las tecnologías digitales disponibles estarán mejor preparadas para tomar ventaja de las oportunidades que ofrecerán los negocios digitales y liderarán el mercado. La consultora McKinsey, en su informe publicado en mayo de 2012: McKinsey Global Survey to the power of 1 relativo a negocios digitales, concluye que los directivos esperan que las nuevas tecnologías digitales, transformarán sus negocios, aunque muchos de ellos consideran estar todavía lejos de una óptima preparación para asumir los retos. El informe recomienda a los directivos asumir las tres tendencias clave en negocios digitales: Big Data y analítica (analytics), marketing digital y herramientas de social media, así como el uso de las nuevas plataformas de entrega (delivery) tales como computación en la nube (cloud computing) y la movilidad.

En este capítulo, se trataran los negocios digitales y los diferentes tipos de comercio electrónico que están emergiendo. La conducción electrónica de los negocios es una estrategia esencial para las compañías que compiten en los entornos de negocio actuales. El comercio electrónico (EC, e-commerce), el negocio electrónico (EB, e-business) y el comercio electrónico móvil (MC, m-commerce) son los tres modelos fundamentales de negocios digitales. Se analizaran también los diferentes tipos de comercio electrónico, así como los de pago electrónico que conforman el desarrollo estratégico de los negocios digitales en organizaciones y empresas.

El prestigioso periódico económico, Financial Times, comenzó a utilizar el término connected business para referirse a los negocios digitales. Dada la resonancia que este medio de comunicación tiene en los negocios y en la política a nivel mundial, es de esperar que dicha expresión termine implantándose; por esta razón, que-remos hacer una mención especial como sinónimo del término de negocio digital, pensando en los negocios cada vez más crecientes desarrollados mediante los dispositivos móviles o celulares.

16.2 Modelos de negocio en Internet

Una de las características más destacadas del comercio electrónico es que facilita la creación de nuevos modelos de negocio con sus peculiaridades específicas en su funcionamiento en Internet y en la Web. Un modelo de negocio es un método o conjunto de actividades planificadas (Capítulo 1) diseñadas para generar ingresos y beneficios que sostengan a la propia empresa. Es también la forma o manera en que una empresa planifica el servicio a sus clientes. Implica tanto el proceso de estrategia como el de implementación y es, a su vez, la piedra angular de un plan de negocio. Un modelo de negocio debe poder responder, al menos, a los siguientes elementos clave de la empresa:

• Generación de ingresos.

• Consecución de beneficios.

• Definición de las tareas que deben realizarse.

- Configuración de los recursos tecnológicos.

- Métodos de venta de productos y servicios.

• Generación de clientes.

- Fidelización de clientes.

16.2.1 Plan de negocio

El plan de negocio (business plan) en su acepción más simple es un proyecto para realizar una actividad. Involucra la definición de objetivos y metas así como los medios o instrumentos que orientarán o guiarán la actividad humana, individual o colectiva en una dirección definida con anterioridad. Desde un punto de vista práctico, se define como el documento que contiene de modo ordenado y coherente las citadas metas y objetivos, estrategias, mecanismos y acciones que se utilizarán para llegar a un fin deseado. En esencia, es el desarrollo de una actividad establecida previamente y que se realiza de un modo dinámico (sujeto a modificación de sus componentes, de acuerdo con la evaluación periódica de los resultados que se vayan lo grandamente)

En un modelo de negocio, se implementan estrategias para darle un valor agregado a la empresa y, por ende, al producto o servicio con el objetivo de diferenciarlo de la competencia. Además, se establecen los impactos a considerar al implementar un negocio, los cuales definirán su curso en el tiempo.

16.2.2 Modelos de negocio en Internet

Los diferentes tipos de comercio electrónico que veremos posteriormente se realizan en uno o más modelos de negocio, considerados en su expre

Un plan de negocio squared o de empresa es: “una declaración formal de los objetivos de negocio, recogidos por escrito en un documento, que desarrolla, sistematiza e integra las actividades, estrategias de negocio, análisis de la situación del mercado y otros estudios que son necesarios para que una idea de negocio se convierta en una empresa viable, y en el cual se recoge la idea de rentabilidad del negocio, el organigrama de la organización, la estructura de capital, la evaluación financiera, las fuentes de financiación, el personal necesario junto con su método de selección, la filosofía de la empresa, los aspectos legales, y su plan de salida”.

sión más simple como un método por el cual una compañía genera ingresos para sostenerse. Existen numerosos modelos de negocio en Internet, cada uno con sus ventajas e inconvenientes, fortalezas y debilidades; y las empresas deberán decidirse por aquellos que mejor se adapten a su modelo y plan que han establecido. La Tabla 16.1 recoge algunos de los modelos de negocio de comercio electrónico más populares.

Table 16.1 summary: Diversos modelos de negocio digitales y sus aplicaciones prácticas. El modelo más extendido es el Mercadeo en línea, donde fabricantes o minoristas venden directamente al cliente, como ocurre con Amazon o Dell. Otros enfoques incluyen el Freemium, que ofrece funciones básicas gratuitas y cobra por prestaciones avanzadas como Dropbox o Evernote, y el de Suscripción, centrado en la fidelización mediante pagos periódicos, ejemplificado por Netflix y Spotify. El Pago por publicidad, utilizado por Google y Facebook, monetiza el tráfico mediante banners y segmentación de usuarios, mientras que la Afiliación se basa en derivar tráfico mediante recomendaciones, como en Shoe Money. También se detallan el Pago por contenido para prensa digital y revistas científicas, el uso de Cupones electrónicos como Groupon, las Subastas electrónicas de eBay, y los Clubes privados de compra que ofrecen descuentos a socios, como Privalia. Finalmente, se mencionan modelos digitales similares a los tradicionales en juegos, apuestas y encuestas.

16.3 Comercio electrónico y negocios electrónicos

La dirección y administración electrónica de los negocios es una estrategia esencial para competir en los entornos de negocios de hoy día. Existen grandes debates sobre los dos grandes tipos de negocios digitales: El comercio electrónico (EC o e-commerce) y el negocio electrónico (EB, e-business). Muchos tratadistas los consideran sinónimos; y muchos otros, complementarios o subconjuntos en sí de un marco más amplio el negocio digital.

Hemos optado por seguir las definiciones de Rainer (2012): comercio electrónico (e-commerce, EC) describe el proceso de compra, venta, transferencia o intercambio de productos, servicios o información vía redes de computadoras utilizando la red Internet, bien con computadores tradicionales (de escritorio y portátiles) o bien con dispositivos móviles, en cuyo caso se considera un tipo de comercio electrónico, denominado comercio móvil (m-commerce). En cambio, negocios electrónicos (e-business) es un concepto mucho más amplio que se refiere además de la compra y venta de bienes, también a los servicios de cliente, colaboración con socios del negocio (partners) y la ejecución de transacciones electrónicas dentro de una organización.

16.3.1 e-business

El término e-business (negocio electrónico) es un concepto acuñado por IBM en 1996 y que posteriormente redefinió en un libro rojo redbooks (libros académicos publicados por IBM a modo de guía o manual sobre un tema tecnológico o de negocio) (Véase IBM Redbooks: redbooks dot ibm dot com).

La definición primitiva de e-business implica la transformación de los procesos clave de la empresa, mediante la utilización de las tecnologías de Internet. Posteriormente, en 2001, IBM redefinió e-business como: “e-business es un proceso de negocio transformado para potenciar (to leverage) la tecnología de la Word Wide Web (Internet, Intranet, Extranet), para beneficio del negocio". Es un concepto relativo al uso de la infraestructura de Internet y tecnologías relacionadas para facilitar los negocios en cualquier momento y lugar; e-business, señala IBM, no es un tema técnico, sino de negocios, que aprovecha la infraestructura de Internet existente como vehículo de suministro para una variedad de bienes y servicios. El concepto incluye transacciones típicas de negocios como provisión bienes y servicios, marketing y ventas, y comunicaciones con clientes y proveedores.

El comercio electrónico, también según IBM (2001), es el acto de venta de productos y servicios en Internet. Es un elemento del e-business, el elemento o componente principal, y se refiere, principalmente al negocio-a-negocio (B2B) y negocio-a-consumidor (B2C). El comercio electrónico se implementa en alguna forma de tienda electrónica, mientras que e-business es un concepto más amplio que el de comercio electrónico, ya que se refiere a todos los procesos (compra, fabricación, administración, venta, logística...) que se realizan usando las tecnologías de la información y las comunicaciones.

El e-business permite mejorar el funcionamiento de la empresa, ya que aporta las siguientes ventajas y oportunidades:

• Optimización de los procesos internos (empleados) y externos (clientes, proveedores y socios de negocio).

- Mejora de la productividad y satisfacción de los empleados (sistemas ERP).

- Mejora la gestión de la relación con los clientes (sistemas CRM).

• Reducción del coste de las compras y mejora en procesos de venta y distribución (sistemas SCM).

• Integración de la información y de los procesos de la cadena de valor.

• Optimización de procesos “extremo a extremo” (end-to-end).

16.3.2 Nuevos modelos de negocio

El e-business, como señalaba IBM en su redbook (2001:3) es más que compra y venta en la Web, es un nuevo modelo de negocio donde los procesos de negocio tradicionales se mezclan con tecnologías de Internet en aplicaciones de negocio a negocio (B2B, business-to-business) y de negocio al consumidor (B2C, business-to-consumer). e-business se refiere a cambio y evolución del negocio, no solo a tecnología, aunque lógicamente la tecnología favorece el negocio.

Los negocios electrónicos involucran el uso de tecnologías de información y las comunicaciones en soporte de las actividades de negocio. Especificamente, e-business generalmente implica el uso de las redes para compartición de información del negocio y transacciones de conducción del negocio. Estrictamente hablando, comercio electrónico (e-business) se refiere al aspecto de ventas del e-business: la compra y venta de productos o servicios en Internet y otros sistemas electrónicos. En realidad, muchas personas utilizan ambos términos de modo intercambiable y le dan al comercio electrónico un significado muy amplio.

La idea original de e-business de IBM a finales de los noventa, al crear el término, fue reconocer el valor de cada empresa y ofrecer la tecnología y los servicios para crear redes de negocios y hacer transacciones; todo bajo una estrategia para cada compañía denominada e-business. Esta idea y los servicios que brindó IBM fueron uno de los elementos clave para el crecimiento de muchas empresas en Internet no solo en Silicom Valley, sino para todas las organizaciones que quisieran acceder a la colaboración a partir de la Web en los negocios.

16.4 El ciclo e-business

IBM ha desarrollado un modelo de cuatro fases para la definición del ciclo de vida de e-business de IBM ya en el temprano año 2001 y hoy día todavía sigue teniendo vigencia. El modelo se muestra en la Figura 16.1.

Figure 16.1 summary: Un diagrama circular que representa el ciclo de e-business de IBM, dividido en cuatro cuadrantes marcados con los conceptos Potenciar, Transformar, Construir y Ejecutar. Las flechas curvas indican un flujo continuo y cíclico entre estas etapas, sugiriendo que el proceso de negocio electrónico es una evolución constante y recurrente de estas cuatro capacidades.

El ciclo de vida de e-business proporciona a las compañías un modelo de cómo moverse a través de cada fase cuando se crean y despliegan aplicaciones; también, proporciona soporte de iniciativas de e-business. Las cuatro fases son: transformar, construir, ejecutar, potenciar (leverage).

- Transformar procesos de negocios nucleares (core). Esta etapa facilita hacer negocios con nuevos métodos aplicando tecnologías de Internet para crear un valor máximo a sus negocios: son fundamentales los negocios, no solo la tecnología. El e-business cambia el modo en que se hace realmente gestión de relación con los clientes (CRM), gestión de la cadena de suministro (CRM) y planificación de recursos empresariales (ERP) y el propio modelo de comercio electrónico.

• Construir nuevas aplicaciones. La transformación de los procesos de negocios nucleares (core) requiere de una nueva generación de aplicaciones. Ellas corren sobre servidores, aprovechan las aplicaciones existentes y datos, y escalan para cumplir las demandas del usuario.

- Ejecución en un entorno escalable, disponible y seguro. La infraestructura que proporciona estas nuevas aplicaciones requiere especificaciones y equipos físicos y lógicos potentes. Los negocios buscan un mejor retorno de la inversión. Los usuarios exigen que los sistemas sean fáciles de utilizar. La solución es proporcionar un entorno con servidores escalables, clientes flexibles y dispositivos de almacenamiento avanzados (y en la actualidad en la nube). Se requiere cumplimiento de las características de disponibilidad, seguridad y escalabilidad.

- Aprovechar la información y el conocimiento (potenciar). El e-business busca crear una organización responsable que haga un uso inteligente de todos los tipos de datos y el conocimiento organizacional. Hoy día, el aumento creciente de datos estructurados y sobre todo no estructurados necesita un aprovechamiento eficaz de la información, además de facilitar la integración de ambos tipos de datos. Los datos se han de convertir en una ventaja competitiva.

16.5 La cadena de valor del e-business

Michel Porter fue el creador del concepto de cadena de valor como herramienta principal para identificar las fuentes de generación de valor para el cliente. Esta cadena identifica una serie de actividades estratégicas en la empresa a través de las cuales se puede crear valor para el cliente.

Las empresas pueden crear valor a través de la captura, organización, selección, resumen y distribución de la información, por lo que pueden aumentar su eficacia si trasladan actividades de la cadena de valor real a la cadena de valor virtual, en el e-business, redefiniendo sus procesos empresariales.

IBM define un modelo extremo-a-extremo (end-to-end) para la cadena de valor. La Figura 16.2 muestra la variedad de aplicaciones de negocios que puede tener el e-business si se aplica a clientes y proveedores. El modelo se centra en la gestión de relaciones con los clientes (CRM), las operaciones de negocio, la planificación de recursos empresariales (ERP) y gestión de la cadena de suministro (SCM).

Figure 16.2 summary: Un diagrama del modelo de solución extremo a extremo de IBM que muestra la integración del e-business y el e-commerce. El núcleo del sistema conecta la gestión de relaciones con el cliente (CRM), las operaciones comerciales y el ERP, y la gestión de la cadena de suministro (SCM), interactuando externamente con clientes y proveedores. El e-commerce se detalla como la capa que habilita el marketing en línea, el soporte al cliente y las ventas en línea, demostrando cómo estas herramientas integran los procesos internos con el mercado externo.

La cadena de valor en lo referente a la gestión de relaciones con los clientes requiere el estudio del marketing en línea (on-line), el soporte de los clientes en autoservicio on-line y las ventas en línea. Las infraestructuras más importantes que permiten el desarrollo del e-business son:

• ERP (Planificación de recursos empresariales)

CRM (Gestión de relaciones con los clientes)

SCM (Gestión de la cadena de suministro)

KM (Knowlege Management, gestión del conocimiento)

BI (Business Intelligence, Inteligencia de negocios)

16.5.1 ERP

ERP (Enterprise Resource Planning) es un software empaquetado que incluye diferentes funcionalidades de negocios tales como: sistemas financieros (facturación, compras, contabilidad...), compras, producción, transporte, gestión de inventarios, recursos humanos, informes de gestión, etc. En la práctica, este software de aplicaciones ofrece soluciones integradas que están diseñadas para administrar los procesos internos del negocio con el objetivo de optimizar la cadena de valor que afectan a los diferentes departamentos de la empresa.

16.5.2 CRM

Las herramientas de software CRM (Consumer Relationships Management) son fundamentales en el soporte, desarrollo y retención de clientes rentables. Analizan el comportamiento del cliente y permiten personalizar sus ofertas y anticiparse a los deseos y necesidades de los clientes. CRM gestiona los procesos de negocio centrados en la atención a clientes como marketing, ventas y otros servicios. Otros procesos soportables por CRM son: captación de nuevos clientes, mantenimiento y gestión de redes sociales, gestión de peticiones y reclamaciones de los clientes, etc.

La creación de una aplicación de e-business implica la exploración del objetivo central de CRM: desarrollo de soluciones que mejoren la atención a los clientes para así retenerlos y mantener los.

16.5.3 SCM

La gestión de la cadena de suministro (SCM, Supply Chain Management) gestiona los procesos de la cadena de suministros en la empresa. Es el método para conectar a la empresa con las personas, procesos e información relacionada, tanto interna como externa, asociada con el flujo de productos. Es una estrategia para enlazar empresas con sus proveedores, distribuidores y clientes, y así facilitar intercambios de información y unir todas las etapas del ciclo del producto.

16.5.4 KM

Gestión del conocimiento (Knowledge Management) es el proceso que ayuda a las organizaciones a identificar, seleccionar, organizar, diseminar y transferir el conocimiento, así como la experiencia propia de la organización. Ayuda a convertir los datos en información, la información en conocimiento y el conocimiento en su uso eficaz para la ayuda en la toma de decisiones. En esencia, la gestión del conocimiento implica el análisis de la situación de la organización, en materia de generación, acceso y uso eficaz del conocimiento.

16.5.5 BI

La inteligencia de negocios (Bl, Business Intelligence) es el proceso mediante el cual las empresas reúnen datos, los analizan y utilizan sus resultados con la finalidad de aprovechar mejor su propio modelo y mejorar el rendimiento desde un punto de vista estratégico y operativo. En la actualidad, existe un conjunto de procesos de negocio y de actividades críticas en el modelo de cada empresa y en su respectiva cadena de valor, donde la obtención de conocimientos específicos es esencial para los procesos de toma de decisiones. (En el Capítulo 12, se estudió la inteligencia de negocios).

16.6 Comercio electrónico

El comercio electrónico describe el proceso de comprar, vender, transferir o intercambiar productos, servicios o información vía redes de computadoras, incluyendo Internet. La idea básica del comercio electrónico tiene al menos dos partes (un comprador y un vendedor) que tienen a su vez una relación de intercambio de información, producto o servicios utilizando tecnologías de redes. El intercambio o transacción puede ocurrir entre personas, negocios u organizaciones. Los beneficios potenciales del comercio electrónico son enormes para una empresa. Las compañas que venden bienes y servicios mediante comercio electrónico, tienen menos gastos, mayor productividad, procesamiento de pedidos más eficaces, más información útil relativa a sus clientes que se encuentra dispersa geográficamente y conectados a través de Internet y de la Web.

Una definición simple de comercio electrónico

Cualquier forma de transacción comercial en la cual las partes interactúan electrónicamente en lugar de hacerlo a través del contacto físico directo (persona a persona).

El comercio electrónico es cualquier actividad que involucre a empresas que interactúan y hacen negocios por medios electrónicos, bien con clientes, bien entre ellas, o bien con organizaciones o la administración.

En realidad, el comercio electrónico significa hacer negocios en línea o vender y comprar productos y servicios a través de sitios Web. Los productos comercializados pueden ser productos físicos como aparatos electrónicos, automóviles, alimentos, servicios... o bien pueden ser productos digitales como noticias, videos, canciones, fotografías, bases de datos, aplicaciones de software. El comercio electrónico implica toda relación de índole comercial, sea o no contractual, estructurada a partir de la utilización de uno o más documentos digitales o mensajes de datos o de cualquier otro medio similar.

El comercio electrónico ofrece múltiples beneficios a proveedores, clientes y consumidores. Las empresas se benefician con la generación de nuevas oportunidades de negocios, acceso directo a mercados lejanos, personalización del servicio, mejora de la competitividad, disminución de costos y reducción de tiempos de entrega de bienes y servicios. Los consumidores se benefician por obtener mayor información de bienes y servicios, obtención de mejores y competitivos precios, mejor calidad de servicios ofrecidos en el menor tiempo posible y un seguimiento más personalizado sin necesidad de traslado físico junto a una rápida respuesta a sus requerimientos y necesidades.

16.6.1 Categorías de comercio electrónico

Existen diferentes modelos de comercio electrónico basados en las partes que están implicadas en las transacciones. Estos modelos o categorías hacen referencia al tipo de relación que se establece entre las distintas partes que pueden integrar el intercambio comercial. Las dos partes implicadas en el comercio electrónico, un vendedor y un comprador, se manifiestan prácticamente en consumidores y empresas que intervienen como usuarias (compradoras o vendedoras) y como proveedores de herramientas o servicios de soporte para el comercio electrónico.

Los modelos o categorías de comercio electrónico más populares don los siguientes:

- Business-to-business (B2B). El comercio electrónico B2B es un modelo en el que comprador y vendedor son organizaciones de negocio; es decir, es el comercio electrónico entre empresas. El modelo B2B representa sistemas de información interorganizacionales en los cuales una compañía manipula transacciones dentro de su propia cadena de valor, y con otros negocios y organizaciones como proveedores, distribuidores e instituciones financieras. El modelo B2B es uno de los formatos dominantes del comercio electrónico.

Business-to-consumer (B2C). El modelo B2C (negocio-a-consumidor) es aquel en que los vendedores son las organizaciones o empresas, y los compradores son las personas o clientes individuales. Los ejemplos son numerosos: Amazon, Casa del Libro, Iberia, Avianca, Aeromexico... B2C es el modelo más visible de comercio electrónico desde el punto de vista del consumidor. Los ingresos mundiales de B2C son centenares de miles de millones de dólares, aunque todavía menores que los ingresos por B2B.

Consumer-to-consumer (C2C). El modelo consumidor a consumidor representa transacciones entre consumidores facilitadas por una tercera parte. Los consumidores actúan como vendedores y compradores a través de una plataforma de intercambio. El ejemplo más conocido de C2C es eBay, el sitio Web de substas que permite a las personas físicas y a las empresas (negocios) ofrecer elementos para vender o elementos para comprar.

Business-to-employee (B2E). Los sistemas B2E utilizan el comercio electrónico en las organizaciones para proporcionar información y servicios a sus empleados. Técnicamente, B2E no es comercio electrónico si se consideran transacciones entre comprador y vendedor, ya que prácticamente no existe esa relación. Las compañías permiten a sus empleados comprar billetes de avión, entradas para eventos, seguros privados, etcétera, a veces las compañías ofrecen productos comerciales, en venta, normalmente, con descuentos.

E-government. El gobierno electrónico es el uso de la tecnología de Internet, en general, y el comercio electrónico, en particular, para entregar servicios públicos a los ciudadanos. Por ejemplo, una agencia, ministerio, o departamento de un gobierno nacional, regional o departamento proporciona servicios a sus ciudadanos mediante tecnologías de comercio electrónico.

Existen diferentes modelos de gobierno electrónico:

- G2C. Government-to-citizen (gobierno a ciudadano)

- G2B. Government-to-business (gobierno a negocios)

- G2G. Government-to-government (gobierno a gobierno)

El gobierno electrónico es un medio efectivo de conducción de transacciones de negocio con ciudadanos y negocios, y dentro de los propios gobiernos. El e-government hace el gobierno más eficaz y efectivo, especialmente, en la entrega de servicios públicos. Ejemplo de G2C son los beneficios de la seguridad social, pago de pensiones, declaración de servicios médicos de hospitales públicos, donde el gobierno ofrece servicios gratuitos a sus ciudadanos.

- Móvil commerce (m-commerce). El término m-commerce o comercio móvil se refiere a las transacciones y actividades realizadas utilizando redes inalámbricas (móviles, celulares, o sin cables como Wi-Fi o Wimax).

Figure 16.3 summary: Una captura de pantalla de la página principal de eBay en español, que muestra la barra de búsqueda, categorías de productos, un banner publicitario del iPad Air y una sección de artículos recomendados. La imagen sirve para ilustrar la interfaz de usuario y el diseño del sitio web de comercio electrónico.

16.7 Comercio móvil

La computación móvil (Capítulos 4 y 5) se refiere a la conexión entre un dispositivo móvil y otros entornos de computación como Internet o Intranet. Se caracteriza por dos cuestiones fundamentales: movilidad y gran alcance. La movilidad significa que los usuarios transportan (llevan consigo) un dispositivo y pueden iniciar un contacto en tiempo real en cualquier momento, lugar, e incluso cambiar de dispositivo, dado que la sincronización entre dispositivos facilita estas operaciones, apoyadas hoy día, fundamentalmente en la nube. El amplio alcance se está refiriendo al hecho de que los usuarios llevan consigo un dispositivo móvil que puede conectarse a Internet debido al alcance en distancia de las nuevas tecnologías móviles (3G y 4G), redes Wi-Fi. Más aún, cuando viajan a países distintos del propio pueden seguir en sistemas de roaming (itinerancia), aunque hay que ser conscientes, de que por ahora, este sistema es extremadamente caro tanto para empresas como para particulares.

Un dispositivo móvil puede proporcionar información y comunicación con independencia de la posición del usuario gracias al concepto de ubicuidad. Se puede acceder a otros dispositivos móviles, a la Web, a Intranet de modo fácil y rápido, sin necesidad de disponer de un PC o módem. Además hoy día, a medida que proliferan las tabletas de 7" y 10", los teléfonos móviles con grandes tamaño de pantalla (4 a 6 pulgadas) prácticamente se dispone de buenas herramientas para gestión profesional. La revolución móvil está afectando a nuestra vida diaria y la computación móvil está transformando el modo en el que las organizaciones dirigen y conducen sus negocios, favoreciendo el despliegue y auge del comercio electrónico móvil.

El comercio móvil (m-commerce) es el tipo de comercio electrónico donde las operaciones se realizan mediante dispositivos móviles (teléfonos, tabletas, PDA, laptops...) a través de Internet, y líneas de comunicaciones inalámbricas. Crea nuevas oportunidades para los negocios entregando nuevos servicios a clientes existentes y atravendo nuevos clientes. El comercio móvil ha aumentado exponencialmente y seguirá creciendo como resultado de diferentes tendencias y tecnologías convergentes:

- La creciente popularidad de los computadores portátiles (laptops, netbooks, ultrabooks...).

- La penetración de las tabletas también creciente y en porcentajes cada día superior a PCs y computadores portátiles (laptops).

- La amplia cobertura disponible de conexiones inalámbricas para Internet a través de miles de puntos de acceso Wi-Fi (hotspots) y redes 3G y 4G (las redes 4G han disparado sus despliegues comerciales, en 2013, en América Latina y Europa. Incluso el despliegue comienza a ser masivo en países en vías de desarrollo como África y otras zonas geográficas con poco acceso hasta la fecha).

- El desarrollo de herramientas de software que pueden aprovechar la ventaja de utilizarse en diferentes tecnologías móviles.

- Ninguna necesidad de PC. Como los usuarios pueden acceder a Internet vía dispositivos móviles, no se necesita en PC tradicional en línea. Aunque se han reducido los precios de los PC, la facilidad de manejo y transporte está propiciando el comercio móvil de modo masivo.

- La popularidad de los teléfonos móviles inteligentes con soporte 3G, 4G, GPS... facilita el comercio móvil.

- La cultura del teléfono celular. El amplio uso del teléfono celular ya es un fenómeno social, ampliamente extendido, sobre todo entre las personas jóvenes. El uso del SMS y mensajería instantánea (recordemos WhatsApp, Line o Viber) ha crecido enormemente en Asia, Europa, América... Los “socios” (usuarios) de la cultura “móvil” constituyen una fuerza de trabajo y consumo con una gran potencialidad.

- Disminución de precios. El precio de los dispositivos inalámbricos está bajando y seguirá bajando.

- Mejora de los anchos de banda. El comercio móvil requiere suficiente ancho de banda para la transmisión de texto, audio, video, fotografia... Ya es una realidad la tecnología 3G, y comienza a serlo también 4G, con velocidad de descarga de 50 a 200 MB y velocidades de subida (upload) de 20 a 50 MB. Las redes Wi-Fi y Wimax con buenos anchos de banda proliferan a lo largo del mundo (aero-puertos, estaciones de tren, recintos deportivos, bibliotecas, campus de universidades...).

- Desarrollo creciente de aplicaciones móviles (apps) de todo tipo. Las tiendas de aplicaciones de Apple Store y Google Play de Android para teléfonos inteligentes y tabletas ofrecían a primeros del año 2014 más de dos millones de aplicaciones, aproximadamente al 50% cada plataforma. La lenta implantación creciente de plataformas de BlackBerry 10 (BB10), Windows Phone 8.1 y la reciente plataforma aparecida en el mercado de Firefox OS, hacen presagiar que el total de aplicaciones Web seguirá creciendo de modo espectacular.

- El tamaño de las pantallas de teléfonos móviles y tabletas se ha convertido en estándar en el rango de 4 a 10 pulgadas y Apple ya ha anunciado una tableta iPad de 12 para 2015.

16.7.1 Aplicaciones de comercio móvil

Existe una gran variedad de aplicaciones de comercio móvil cuyo número crece año a año y que se popularizan rápidamente. Las aplicaciones más populares incluyen: venta de entradas, cupones, geolocalización, servicios financieros, compras, aplicaciones basadas en la posición geográfica, etcétera.

- Venta de entradas. Los billetes o entradas se pueden enviar directamente a los teléfonos celulares y los tableros de control de las computadoras, que, a su vez, se pueden comunicar inalámbricamente con los tomadores de los boletos en eventos de entretenimiento, aparcamientos (parqueaderos), autopistas de peaje.

- Cupones móviles. Los cupones móviles electrónicos y tarjetas de fidelidad (puntos, millas...) se pueden almacenar en teléfonos móviles y pueden sustituir a sus equivalentes en tarjetas de plástico.

• Compras. Desde muchos teléfonos móviles se puede comprar música, video, noticias (periódicos, revistas...), agregadores de noticias o revistas (Kiosko y más, Orbyt... en España) y otros datos digitales; muchos grandes almacenes alientan a sus dispositivos móviles de modo que los clientes seleccionan los artículos o bienes y el gran almacén lo envía a su domicilio o a su oficina.

16.8 Servicios móviles

El comercio electrónico móvil ofrece una serie de servicios que se apoyan en aplicaciones de todo tipo y afectan a la vida de las personas y negocios diversos. Algunos de los servicios de mayor impacto son: servicios basados en la posición (localización), servicios financieros, servicios en las empresas, servicios de información, servicios bancarios, servicios de viajes (aéreos, terrestres, ferrocarril, naval), etc. (cetera). Destacamos por su importancia en todo tipo de sectores y nichos de mercado, así como yacimientos de empleo, los servicios basados en geolocalización, cada vez más unidos a servicios de realidad aumentada y códigos QR.

16.8.1 Servicios basados en la localización

El comercio móvil basado en la localización (posición geográfica) incluye servicios y aplicaciones basadas en la misma (Location-Based Services, LBS). Este tipo de comercio se conoce como l-Commerce.

Los servicios basados en la localización proporcionan información específica de una posición dada, y son beneficiosos tanto para los consumidores como para los negocios. El l-commerce ofrece seguridad y numerosas aplicaciones. Por ejemplo, un usuario móvil puede:

1. Solicitar el servicio o negocio más próximo a tu posición, tal como un restaurante, un cajero automático o un cine.

2. Recibir alertas de un accidente de tráfico, de un incidente como una manifestación, de emergencias.

3. Encontrar amigos o profesionales.

4. Conexión a servicios de emergencias.

Las operadoras de telefonía pueden proporcionar servicios basados en la localización tales como las posiciones de taxis, personal de servicio, urgencias médicas, alquiler de equipos, seguimiento de objetos como el caso de paquetes enviados por un servicio de mensajería o courier, búsqueda de información relativa a la navegación aérea o terrestre, tráfico, tiempo, turística, check-in (registro) automático en los aeropuertos, etcétera.

Las empresas de publicidad pueden hacer su proceso de marketing muy rentable. Los expertos de marketing pueden utilizar esta tecnología para integrar la posición actual y las preferencias de los usuarios móviles. Pueden enviar mensajes específicos de publicidad con ofertas comerciales, menús especiales de restaurantes.

Los servicios de I-Commerce giran en torno a cinco conceptos claves:

1. Posición geográfica (localización). Determinación de la posición básica de una persona o una cosa (automóvil, autobús, barco, avión) en un momento dado.

2. Navegación. Dibujó de una ruta de una posición a otra. Aplicaciones de GPS o Google Maps.

3. Seguimiento (tracking). Monitorización del movimiento de una persona o una cosa junto a la ruta (un vehículo o un paquete enviado por un servicio de mensajería o de logística).

4. Mapas (mapping). Creación de mapas digitales de posiciones geográficas específicas: ciudadas, calles, carreteras, etcétera.

5. Medida de tiempos (timing). Determinación del tiempo o momento preciso en una posición específica.

Las tecnologías del comercio de localización (l-commerce) que proporcionan los servicios basados en la posición o localización son:

• Equipo de determinación de posición (PDE, Position Determining Equipment). Este equipo identifica la posición del dispositivo móvil, bien a través de GPS o por localización de la estación base más próxima. La información de la posición se envía al centro de posicionamiento móvil.

• Centro de posicionamiento móvil (MPC, Mobile Positioning Center). El CPM es un servidor que gestiona la información de la posición enviada desde el PDF.

Tecnología basada en la posición. Esta tecnología consta de grupos de servidores que combinan la información de la posición geográfica y el contenido para proporcionar un servicio de geolocalización. Por ejemplo, esta tecnología brinda la lista de direcciones de restaurantes u hoteles próximos a la posición geográfica del usuario del teléfono, ejemplo, la aplicación AroundMe que permite descubrir informaciones sobre sus alrededores.

- Contenido geográfico. El contenido geográfico consta de calles digitalizadas, mapas de carreteras, direcciones, rutas, edificios, códigos, portales, etcétera. Esta información se debe entregar en formato comprimido para una distribución rápida sobre redes inalámbricas. La aplicación StreetView de Google realiza búsqueda de contenidos geográficos de calles de ciudadas de todo el mundo.

- Contenido específico de la posición. El contenido específico de la posición se utiliza en unión con el contenido geográfico para proporcionar la posición de servicios particulares. Existen numerosas aplicaciones de directorios de Páginas Amarillas (Yellow Pages) que muestran contenidos de direcciones diversas de mercados, negocios, hoteles, Google Maps, Nokia Maps y la guía social de Waze, muestran contenidos específicos de la posición.

La Figura 16.5 muestra un sistema de geolocalización con GPS para l-commerce con teléfono inteligente.

Figure 16.5 summary: Una captura de pantalla de la interfaz inicial de la aplicación Waze, que muestra un texto promocional sobre la navegación basada en la comunidad y una vista previa de un mapa con iconos de vehículos en un dispositivo móvil. El propósito de la imagen es presentar la pantalla de bienvenida y la propuesta de valor de la aplicación para optimizar rutas mediante datos en tiempo real.

Obtén la mejor ruta, todos los días, con ayuda en tiempo real de otros conductores.

Un sistema GPS (Global Position System) es un sistema inalámbrico que utiliza satélites para determinar dónde está localizado el dispositivo GPS en cualquier lugar de la Tierra. Se utiliza ampliamente para la navegación de aviones, barcos, y trenes, así como para la localización de autobuses, camiones y automóviles.

Fuente: www.aroundme.com

: Figure 16.4 summary: Una captura de pantalla de la página de inicio del sitio web AroundMe para la ciudad de St. Louis, MO. La interfaz muestra una barra de búsqueda superior, una sección de destacados con los lugares más populares, un mapa interactivo de la zona y espacios para publicidad de negocios y artículos locales. El propósito de la imagen es ilustrar el diseño y las funcionalidades principales de la plataforma para ayudar a los usuarios a explorar servicios y lugares en su ciudad.

16.9 La seguridad en el comercio electrónico

El comercio electrónico requiere la garantía de la seguridad en el pago: requerimientos y métodos a utilizar.

Los requerimientos de seguridad que controlan el comercio electrónico son:

- Autenticación. Todos los actores y elementos involucrados en el pago deben estar autenticados (asegurada su identidad). Comprador, vendedor y las instituciones de pago deben tener asegurada la identidad de las partes con las que se está tratando. Para conseguir este registro se utilizan firmas y certificaciones digitales.

- Confidencialidad o privacidad de la transacción. Ha de evitarse que los mensajes (como órdenes de pedido y de pago) sean interceptados, de modo que solo sean leídos por el destinatario de la información, o en caso de interceptación de los datos, éstos ya no tengan valor. Es decir, se ha de asegurar que ninguna persona ajena a la transacción pueda tener acceso a los datos.

- Integridad. Es necesario asegurar que los datos y la información transmitida en el comercio electrónico (pedidos, respuestas a consultas y autorizaciones de pago) no sean alterados ni accidentalmente ni maliciosamente, ni destruido durante la transmisión. El mensaje ha de llegar íntegro al usuario apropiado.

- No repudio. Se ha asegurar que una vez enviado un mensaje, el destinatario no puede negar haberlo recibido. En una compra en línea, se debe garantizar que una vez finalizada la transacción ninguna de las partes pueda negar haber participado en ella.

• Seguridad. Los clientes deben estar seguros de que, a su vez, es seguro proporcionar un número de tarjeta de crédito a través de Internet.

16.10 Sistemas de pago en comercio electrónico

A medida que el comercio electrónico crece en sus diferentes modalidades, crece la importancia de los sistemas y medios de pagos electrónicos. Desgraciadamente, los sistemas de pago tradicional, normalmente, no son efectivos en comercio electrónico, especialmente en el B2C y en el comercio móvil. La utilización del teléfono (tradicional e incluso el celular sin las debidas garantías) y el correo electrónico para organizar y enviar pagos suele ser poco seguro, máxime en los casos de comercio entre países diferentes; por ellos será necesario realizar transacciones seguras mediante sistemas computerizados y con los dispositivos de escritorio o móviles que llevamos considerando a los largo del texto. Por todas estas razones, el mejor espacio para realizar el pago de bienes y servicios será el ciberespacio, con la adopción correcta y fiable de medidas de seguridad de la información.

Un sistema o medio de pago electrónico es una pieza fundamental en el proceso de compra-venta en el comercio electrónico. Sin embargo, es preciso constatar que no existe ningún medio de pago perfecto e ideal para todo tipo de clientes; por esta razón, es recomendable disponer y conocer las diferentes opciones tanto para el comprador como para el vendedor, con el objeto de seleccionar la más idónea para su negocio o para el usuario. Han surgido y surgirán numerosos medios de pago en comercio electrónico y sobre todo en comercio móvil; por esta razón, estudiaremos aquellos métodos más tradicionales y los más utilizados con presencia destacada en el mundo, junto con los nuevos medios de pagos innovadores y sobre todo aquellos centrados en el pago por teléfono inteligente.

Los pagos en línea representa un mercado considerable y los medios de pago pueden ser muy diferentes dependiendo de las tradiciones comerciales, los países y las infraestructuras. Puede ocurrir que si su negocio electrónico está pensado a nivel mundial, o para regiones geográficas como Europa, Asia, Latinoamérica y Caribe, América del Norte, los sistemas de pago más introducidos sean diferentes. Por esta razón, necesitará desarrollar diferentes formas de pago para cada región.

Una primera clasificación de medios de pago en comercio electrónico es la siguiente:

1. Métodos off-line.

- Contrareembolso

- Giro postal o telegráfico

- Depósito en cuenta corriente (cargo en cuenta)

- Transferencia bancaria

- – Tarjetas comerciales (Walmart, MediaMark, El Corte Inglés, Carrefour, otros...)

- Western Union o empresas similares acreditadas

2. Métodos on-line

- – Tarjetas electrónicas financiera (crédito y débito, prepago y revolving). Ya comienzan a incluir un chip de seguridad para proporcionar mayor fiabilidad en los pagos.

- Plataforma o pasarela de pago (PayPal la más conocida, PayBox, Ogone, Atos, Wordline, EMS, Card...) que actúa como prestador de servicios. Son propiedad de una empresa, normalmente privada, que garantiza y asegura las transacciones electrónicas.

- Carteras o bilheteras (wallet). Una cartera electrónica o digital que actúa como tarjeta de crédito virtual. Google Wallet, pensanda como medio de pago en la nube ha comenzado en 2013 su andadura comercial. Nació inicialmente para su uso en Estados Unidos, pero poco a poco está creciendo e implantándose en otros países.

- – Tarjetas sin contacto (con chips NFC, RFID, sensores…).

- Dinero digital (e-cash) o monedas virtuales. El dinero digital ha sido una de las primeras alternativas al sistema de pago electrónico pensado para el comercio electrónico, generalmente están certificados por VISA, como e-cash (BS) o la cibertarjeta (la Caixa). En los últimos años, ha proliferado la moneda virtual. El gigante del comercio electrónico Amazon ha lanzado, en febrero de 2013, ya disponible en Estados Unidos, la moneda virtual Amazon que actúa como una divisa con un valor inicial de 5 dólares para 500 monedas de Amazon.

- Tomó muchísima fuerza en 2013 y ha continuado su expansión en 2014 y 2015, la moneda virtual Bitcoin, también funciona como una divisa cuyo valor se calcula mediante un algoritmo muy complejo.

- – Tarjetas inteligentes. Sistemas similares a la tarjeta de crédito de plástico donde se incrusta un chip que almacena información personal, e incluso crédito real de dinero, y que se puede utilizar para pagos en comercios electrónicos, especialmente móviles (posteriormente se analizará con más detalle).

16.11 Plataformas de pago

Aunque existen numerosas pasarelas o plataformas de pago, vamos a dedicar un espacio a PayPal por ser, sin género de dudas, la más utilizada en el mundo (190 países, en junio de 2013); y a Google Wallet, por ser una plataforma apoyada por Google y por las plataformas móviles de Android.

16.11.1 Plataforma PayPal

PayPal es, posiblemente, el medio de pago más utilizado en las transacciones de comercio electrónico. Es una paralela o plataforma de pago (comprada por la empresa de subastas y de comercio electrónico, eBay, en 2012). Es un medio de pago fácil de implementar en un sitio Web y tiene una gran aceptación (por ejemplo, los clientes de la tienda de subastas eBay, y muchos otros procedentes de millones de tiendas desplegadas por todo el mundo).

PayPal,⁷ al día de hoy, ofrece tres tipos de servicios: compra, venta y transferencia. La compra de un bien o servicio se puede realizar con el computador personal, la tableta o el teléfono, y es gratuita para el comprador que solo paga el valor establecido por el comercio vendedor, excepto si la compra exige una conversión de divisas, en cuyo caso cobra una pequeña comisión. Al realizar una compra con PayPal nunca se comparten los datos financieros del cliente (cuenta bancaria, número de tarjeta de crédito o débito), ya que éstos se almacenan en los servidores de PayPal y no se compartirá dicha información financiera con la persona que recibe o envía el dinero, tampoco se revelarán sus datos en Internet o en público. Existe una política de protección del comprador y del vendedor que proporciona una garantía de seguridad muy alta en todas las transacciones.

La venta también es una operación rápida y segura, y la tienda de comercio electrónico recibirá los pagos tanto sean procedentes de eBay como de cualquier otra empresa. El funcionamiento es muy sencillo para el negocio, ya que las operaciones básicas son en el caso de eBay:

1. Crear una cuenta PayPal.

2. Ofrecer un artículo en eBay o en su negocio electrónico y solicitar el pago a través del PayPal.

3. Cuando el comprador realice el pago, el vendedor lo recibirá instantáneamente en su cuenta PayPal.

PayPal es una cartera digital donde se guardan todas sus formas de pago. Todo lo que se necesita es su dirección de correo electrónico y su contraseña, y podrá pagar con el método que más le convenga en cada momento de forma rápida y segura.

El cargo al comercio suele ser muy competitivo comparando con otros sistemas como las tarjetas de crédito: 3,4% más 0,35 € (en España) por transacción o menos, incluso, dependiendo del volumen de ventas del negocio. PayPal ofrece una de las formas de pago más seguras del mundo.

PayPal ofrece también un servicio de transferencia de dinero, solo se requiere el teléfono móvil o el correo del destinatario. Enviar dinero en España y en los países de la zona euro es gratis si se utiliza el saldo PayPal o una cuenta bancaria, si es en otra divisa (al menos desde España) se cobra comisión de conversión. La seguridad es muy grande, la información financiera siempre está codificada y sus transferencias se controlan de forma ininterrumpida.

16.11.2 Plataforma Google Wallet

Una cartera o billetera (wallet) permite comprar en línea y también en almacenes físicos. Permite almacenar de forma segura su información sobre pagos en su cuenta de Google. La plataforma Google Wallet, potenciada por Google a lo largo de 2013, permite tres operaciones comerciales importantes:

1. Compra en almacenes físicos.

2. Compra en línea en almacenes electrónicos y con dispositivos móviles.

3. Envío y recepción de dinero de forma segura a través de la Web o Gmail.

La cartera de Google permite almacenar sus tarjetas de crédito y débito, y acceder a ellas en cualquier momento desde su teléfono inteligente, siempre que su teléfono soporte la tecnología NFC, hoy presente en casi todos los teléfonos inteligentes Android. La compra en comercios o almacenes físicos que acepten pagos sin contactos NFC se puede realizar siempre que su teléfono soporte la tecnología NFC.

La compra en línea en los comercios que acepten el sistema solo requieren la aceptación del mensaje Pay With: Buy with Google, y que previamente se haya registrado con su cuenta de correo electrónico y haya ingresado sus tarjetas de crédito o débito (wallet dot google dot com); y a continuación, ya podrá utilizar su computadora de escritorio o portátil (laptop), tableta o teléfono inteligente.

La tercera funcionalidad importante de Google Wallet es el envío de dinero con Gmail. Con este servicio se puede enviar dinero a un familiar o amigo (en mayo de 2014, solo se podía realizar dentro de Estados Unidos).

El envío de dinero es gratis desde su cuenta (saldo) de Google Wallet o directamente desde su cuenta corriente de su banco; también se puede pagar con su tarjeta de crédito o de débito, en este caso con un pago mínimo de 2,9% por transacción (mínimo $ 0.30), al estilo de cuando se saca el dinero, por el contrario, siempre es gratis.

Para garantir y dar seguridad a este medio de pago, Google ha llegado a acuerdo con algunas de las mayores empresas emisoras de tarjetas del mundo tales como ViSA y MasterCard, entre otras. Este acuerdo es el que permite a los clientes incluir sus tarjetas financieras en el billetero o cantera móvil e Google, y así garantizar la compra en numerosos establecimientos físicos o virtuales.

Los inconvenientes del sistema de pago de Google Wallet residen, claro está, en las críticas a la seguridad y la falta todavía de una base de terminales suficientes con tecnologías NFC; y también, la competencia, fundamentalmente, de operadoras de telefonía.

¿Como utilizar Google Wallet para hacer compras?

Se necesita una cuenta de Google Wallet. Es un servicio gratuito en el que se almacena tu información sobre pagos y tu historial de transacciones. Acceder a la página de Google Wallet (wallet dot google dot com) para crear una cuenta. Una vez creada la cuenta ya se puede iniciar sesión, ver las transacciones y añadir formas de pago a su cuenta.

16.11.3 Otros Medios de Pago Wallet: BBVA Wallet y Vodafone Wallet

El 3 de diciembre de 2013 el Banco multinacional espanol BBVA presentó la aplicación BBVA Wallet para realizar transacciones comerciales a través de sus teléfonos inteligentes. La app está disponible tanto para iOS como para Android. Los usuarios necesitan descargarse la aplicación y, a continuación, ya podrían gestionar todas las transacciones de sus tarjetas. A primeros de marzo de 2014, el Banco anunció que se habían superado las 100.000 descargas (en menos de tres meses) y los usuarios la utilizan de modo asiduo.

Caso de estudio

En el sitio Web de servicio de mensajería instantanea WhatsApp, se ofrecen tres opciones de pago de la suscripción a sus clientes (usuarios):

• Google Wallet

• PayPal

Enviar enlace de pago (solo disponible en el sitio Web de WhatsApp).

16.12 Medios de pago por telefóno celular

El comercio móvil ha traído nuevos métodos de pago con contacto y sin contacto, fundamentalmente con tecnologías inalámbricas y sin contactos como NFC, RFID, códigos QR, sensores, etcétera.

Los teléfonos celulares inteligentes ya incluyen chips embebidos como RFID (Radio Frequency Identification) y NFC (Near Field Communications) que permiten transmisión de datos sin contacto directo. Recordemos que RFID es un método de identificación automática que utiliza señales de radio

Image summary: Una imagen de una nota gris sujeta por una chincheta que contiene el texto: "Para usar NFC se requiere que el teléfono celular disponga del correspondiente chip NFC". Se trata de una nota informativa que indica el requisito de hardware necesario para utilizar la tecnología NFC.

Para usar NFC se requiere que el teléfono celular disponga del correspondiente chip NFC de corto alcance para identificar objetos y usuarios (de un modo práctico son chips o stickers), y NFC es un conjunto de tecnologías inalámbricas utilizadas para compartir información entre dispositivos “sin contacto” a unos 10 centimeters de distancia. Los chips NFC almacenan información y producen acción sobre los dispositivos lectores pudiendo llegar hasta 1 Kb de almacenamiento.

Los chips NFC pueden funcionar de dos modos: activo y pasivo. En modo activo (powered), los dos equipo o dispositivo con chips NFC que interviieren en la comunicación generan a su propio campo electromagnetico para intercambiar datos; en el modo pasivo, solo hay un dispositivo activo (que genera el campo electromagnetico para la comunicación), y el otro aprovecha en campo para intercambiar la información, como sucede en las tarjetas en chip. Los usos de NFC más frecuentes y prácticos son:

- Identificación. El acceso a lugares donde se requiere una identificación. La entrada se puede realizar simplemente acercando el teléfono móvil o tarjeta con chip NFC a un dispositivo de lectura. Aplicaciones usuales son: entradas a eventos, pago en autobuses.

Image summary: Una imagen de una nota adhesiva sujeta por una chincheta que contiene un texto en español. El texto explica que los teléfonos sin NFC pueden obtener esta funcionalidad mediante tarjetas micro SD o sustituyendo la tarjeta SIM por una que incorpore dicha tecnología. El propósito de la imagen es brindar una solución técnica para habilitar NFC en dispositivos no compatibles.

A los terminales telefónicos que no disponan de NFC se les puede añadir tarjetas en formato micro SD o sustituyendo la tarjeta SIM de nuestro teléfono por otra que incorporate esta tecnología.

• Recogida / intercambio de datos. Entre dispositivos dotados de chips NFC.

Pago con el teléfono móvil. Es, sin duda, el método de mayor repercusión social, que convertirá al teléfono inteligente, posiblemente, en un medio de pago universal y que puede sustituir a las tarjetas de crédito en el futuro.

En el caso de dispositivos sin chips NFC, existen diferentes soluciones que permiten incorporarlo con facilidad mediante stickers que se pueden pegar al reverso del teléfono y que incorporan el chip NFC, y se comunican con el teléfono mediante Bluetooth, tarjetas SIM provistas de chips NFC, etc.

La mayoría de los teléfonos móviles con sistema operativo Android, incluyen chips NFC por lo que las compras con el teléfono celular es posible.

Figure 16.6 summary: Una ilustración que muestra una mano sosteniendo un teléfono celular frente a un terminal de pago electrónico. El teléfono muestra una tarjeta bancaria digital en pantalla, representando la interacción inalámbrica entre ambos dispositivos. El objetivo es ejemplificar el proceso de pago de un servicio mediante el uso de la tecnología NFC.

16.12.1 Nuevo servicio de pago por móvil de Apple

En Septiembre de 2012, Apple presentó su sistema de pago Apple Pay, soportado en los nuevos teléfonos iPhone 6 y iPhone 6 Plus que ya incorporan chips NFC así como un chip específico llamado Secure Element Apple Pay permitirá tarjetas de crédito y débito (American Express, MasterCard y Visa).

16.12.2 Otros Medios de Pago Nativos por Celular con NFC

Las tecnologías NFC tienen numerosas aplicaciones y han aparecido diferentes medios de pago específico a través del móvil, utilizando NFC, además de las ya comentadas. Algunos medios: NTT Docomo, Google Wallet, Isis, QuickTap de Orange, etcétera.

16.13 Otros Medios de Pago por Teléfono Celular sin NFC

Existen otros métodos de pago mediante teléfonos celulares, pero que no incorporan tecnologías NFC, además de las plataformas ya vista como PayPal: Se les denomina puntos de venta móviles (MPOS, Mobile Point Of Sale) y son dispositivos que se conectan al teléfono inteligente y lo convierten en un terminal de punto de venta. Han proliferado desde el año 2013 siendo Square el método más implantado pero existen muchos otros:

• Square

Zung

iZettle

• Mopay

• Clip

• Billtomobile

• Billpocket

• Kuapay

• Pagos integrados en la tarjeta SIM

TPU integrado en el móvil

• Pagos a través de la factura del teléfono

16.13.1 Square

La empresa Square, creada por Jack Dorsey, fundador de Twitter, ha desarrollado un proyecto de pago por celular que permite aceptar tarjetas de crédito, utilizando los propios dispositivos móviles de los usuarios. Hoy Square se ha introducido directamente en los pagos directos sin usar tarjetas, solo con su aplicación y un lector que se conecta con el teléfono celular.

El sistema de pago móvil de Square ofrece un lector de tarjetas gratuito y una aplicación para dispositivos (teléfonos y tabletas) iOS y Android. Square ha cerrado acuerdo con empresas de todo tipo, una de las más conocidas es la cadena de cafeterías Starbucks.

En Europa, han surgido medios de pago similares, tales como iZettle y SumUP.

16.13.2 Amazon

Además de los métodos tradicionales aceptados por Amazon, a mediados de agosto de 2014 presentó un lector de tarjetas de crédito que conectado a un teléfono móvil o una tableta permite a pequeños negocios aceptar pagos. Es un reto para Square. En esencia, Amazon como Square convierte los dispositivos móviles en terminal punto de venta y extender así los pagos con tarjeta a empresarios autónomos y pequeños comercios.

Figure 16.7 summary: Dos fotografías que muestran el sistema de pago móvil Square: la primera imagen muestra un lector de tarjetas conectado a un teléfono móvil y la segunda muestra un lector integrado en una base para tableta. El propósito de estas imágenes es ilustrar cómo el sistema permite procesar transacciones con tarjetas de crédito utilizando dispositivos móviles comunes.

16.14 Los servicios de pago en el teléfono móvil en España

El prestigioso informe de SIE (Sociedad de la Información en España), patrocinado por Telefónica, y publica-do anualmente, en su edición SIE 2012, (enero de 2013), destaca cómo los servicios de pago en el celular dinamizarán el comercio electrónico, además del comercio físico. El informe realza que el celular, además de sus características que lo hacen adecuado para consultar información y realizar pagos, está llamado a jugar un papel importante en el comercio electrónico. Así se detecta que ya en 2012, el 75% de los usuarios de telefónía móvil habían escaneado códigos QR, y también un 7.5% ha buscado información mientras está en tiendas físicas.

En el mundo on-line, el informe señala como solo unas pocas empresas como PayPal han logrado tener un impacto significativo en la forma que se procesan los pagos. Ha comenzado también a tener un impacto limitado, la popularización de la moneda virtual Bitcoin (y otras) que se transfiere de forma electrónica, y que se basa en el uso intensivo de técnicas criptográficas para su protección y algoritmos complejos para obtener su valor al estilo de una divisa.

SIE 2012 señala cómo los teléfonos inteligentes están evolucionando para convertirse en almacenes de distintas formas digitales de pago, desde dinero hasta tarjetas de crédito, cupones o tarjetas de fidelización.

Desde el punto de vista tecnológico se aprovecharán algunas tecnologías, ya suficientemente maduras como NFC o los códigos QR. Destaca también de qué manera dos de los grandes de Internet han lanzado sendos medios de pago electrónico: Google Wallet de Google, y Passbook de Apple.

Otra opción destacada en S/E 2012 es el hecho de que “numerosas empresas están lanzando aplicaciones de cartera móvil (wallet) que permiten al móvil sustituir la versión física de tarjetas de crédito, cupones y tarjetas de fidelización”. Otro tipo de iniciativa consisten en convertir el móvil en elemento de cobro; han proliferado dispositivos físicos que se conectan a los teléfonos móviles para convertirlos en este tipo de terminales, como PayPal Here y Square.

16.14.1 SIE 2013

En el informe SIE 2013 de la Fundación Telefónica, presentado el 15 de enero de 2014, destaca que el comercio electrónico en España creció hasta alcanzar los 2.822 millones de euros de volumen de negocio y en ese mismo periodo se ejecutaron 43,5 millones de operaciones. De igual forma se destaca el incremento espectacular de teléfonos móviles y, en particular, teléfonos inteligentes. Las expectativas de pago por móvil previstas en el informe SIE 2012 no se han terminado de consolidar aunque no ha parado su crecimiento.

Sin embargo, el informe destaca el crecimiento del micropago en la modalidad direct operator billing o carrier billing como forma de pago. Este sistema consiste en que los usuarios realizan compras con su teléfono móvil que después son cargadas en su factura telefónica. Este fenómeno, señala el informe, está impactando en mayor porcentaje en países de Latinoamérica y Asia donde no existe un alto nivel de bancarización y comienza a extenderse a países más desarrollados como España. Para facilitar principalmente los pagos de jóvenes que no utilizan todavía otros medios electrónicos como tarjetas de crédito.

Figure 16.8 summary: Una fotografía que muestra a una persona utilizando un teléfono inteligente para realizar un pago móvil a través de Amazon Local Register, deslizando una tarjeta de crédito sobre la pantalla del dispositivo. La imagen ilustra la interfaz de pago y el proceso físico de transacción, demostrando la funcionalidad de Amazon para procesar pagos móviles en comercios locales.

16.15 Los medios sociales en los negocios digitales

Los medios sociales y, en particular, las redes sociales como espina dorsal de la Web Social, constituyen un elemento esencial en el mundo de la empresa. Actúan de dos formas muy diferentes: entretenimiento personal y profesional (mediante la construcción de una comunidad alrededor de la empresa). Aunque ambas formas están interrelacionadas trataremos de analizar cómo la actividad en social media aporta a la organización, y cómo impactan e influyen en el ámbito empresarial y de negocios. Por estas razones, es necesario establecer un Plan de Social Media que garantice la presencia de la empresa en la Web social y, de modo muy especial, en las redes sociales entendidas en su acepción generalista. Es necesario una estrategia, un plan de ejecución y la dinamización, así como una clara comprensión de valor para la organización y para el negocio, junto a la implicación en el proceso de la dirección y de los directivos y mandos intermedios.

Algunos datos ilustrativos de la implantación de las redes sociales lo proporcionan las grandes consultoras, así lo recoge el periódico de economía español, Expansión :

- Gartner. En el 2014, el 20% de las organizaciones tendrán como primera herramienta de comunicación las redes sociales.

- McKinsey. La mitad de las organizaciones aumentará sus inversiones en entornos corporativos los próximos años.

- Forrester. Crecerá a un ritmo del 61% anual hasta 2016 la presencia e inversión en redes sociales.

La consultora McKinsey ^{a} basa sus resultados en un estudio realizado sobre tecnologías sociales y una encuesta a un gran número de empresas. El estudio, realizado en cuatro grandes sectores: Consumo, Servicios, Industrias y Financiero, cuantifica en miles de millones de dólares, el valor que las tecnologías sociales aportarán en estos sectores, gracias a las mejoras en comunicación y colaboración dentro y fuera de las empresas. Las compañías, recoge el estudio de McKinsey, están adoptando estas tecnologías, pero solo han generado una pequeña fracción del gran valor potencial que pueden crear.

Como dato ilustrativo y comparativo de la penetración de los medios de comunicación y los medios sociales, da estas cifras:

- La televisión tardó 13 años en alcanzar a 50 millones de hogares.

• Internet tardó 3 años en tener 50 millones de usuarios conectados.

• Facebook alcanzó los 50 millones de usuarios en solo 1 año.

- Twitter alcanzó los 50 millones de usuarios en solo 9 meses.

No obstante, hoy en día ya comienza a ser frecuente que grandes, pequeñas y medianas empresas dispongan de:

- Una página de Facebook de la marca, producto o empresa.

- Una cuenta en Twitter que aporta información de valor y respuesta rápida.

- Un perfil en LinkedIn de la organización que presenta, entre otras informaciones, sus oportunidades de empleo.

- El uso de las redes sociales aumenta la productividad y es una herramienta de trabajo muy potente, por ello será necesario que la dirección de la compañía fomente y potencia:

- El uso de redes sociales públicas (LinkedIn, Twitter, Facebook, Google+, Pinterest, Foursquare…).

• El uso de redes sociales internas (redes sociales corporativas).

La consultora KPMG, también en otro informe, desvela que el uso de las redes sociales por parte de los empleados favorece el acceso al conocimiento, a un mayor número de contactos exteriores y al desarrollo de la imagen pública de la empresa. Las ventajas que aportan las redes sociales al funcionamiento de la empresa son:

• Aumento de productividad y competitividad.

• Acceso al conocimiento interno y externo.

- Ahorro de costes de comunicación interna, viajes y gestión de equipos.

- Un mayor acceso a actuales y potenciales clientes, proveedores y socios.

• El desarrollo de una mejor imagen pública de la empresa.

• Fomento del compromiso, satisfacción y orgullo de pertenencia entre los empleados.

Las tecnologías sociales han sido adoptadas a una velocidad récord Tiempo para alcanzar 50 millones de usuarios

Figure 16.9 summary: Este diagrama de barras horizontales muestra el tiempo que tardaron diversas tecnologías sociales en alcanzar los 50 millones de usuarios. Mientras que la radio requirió 38 años y la televisión 13 años, el iPod, el Internet, Facebook y Twitter lo lograron en periodos drásticamente menores, llegando Twitter a ser la más rápida con solo 9 meses. El punto es que la velocidad de adopción de nuevas tecnologías sociales ha aumentado aceleradamente con el tiempo.

16.16 Aspectos legales de protección de datos y privacidad

El comercio electrónico lleva asociados un número relevante de aspectos sociales, éticos y legales que están produciendo grandes cambios en las relaciones entre sus principales actores: vendedores, compradores, clientes en general, negocios, administración, etc. Es importante conocer las implicaciones y los impactos del comercio electrónico en los procesos de negocio de la empresa. Asimismo, es necesario conocer el marco regulatorio legal de las actividades emprendidas por los gobiernos nacionales, y las diferencias y semejanzas existentes entre distintos países.

Internet y el comercio electrónico han provocado gran número de cuestiones éticas, sociales y legales (o políticas) que son difíciles de clasificar y; por consiguiente, complicado de establecer relaciones entre ellas. Los temas importantes que deben regir las relaciones en el comercio electrónico, son, al menos, los siguientes:

• Derechos de información

• Derechos de la propiedad

• Derechos de la propiedad intelectual

• Derecho a la privacidad

• Derecho a la protección de datos

La Unión Europea, y España en particular, así como la mayoría de los países pertenecientes a la Organización Mundial del Comercio han promovido en los últimos años, leyes para la protección legal de los derechos del ciudadano, así como reglamentos y normas de aplicación al comercio electrónico y otros servicios de Internet. Dado el amplio abanico de legislaciones nacionales existentes en Europa y América, hemos decidido realizar un estudio del marco legal del comercio electrónico de Internet, en España, que pueda ser extrapolable a países de Latinoamérica y el Caribe.

16.16.1 Protección de datos de carácter personal

La protección de datos personales y la privacidad está contemplada en, prácticamente, todos los países, a pesar de que evidentemente existen leyes, normas y reglamentos que pueden diferir de unos países a otros, aunque es preciso recordar que es un derecho fundamental de todo ciudadano, ya recogido en la Declaración Universal de los Derechos Humanos, de 1948 (Artículo 12 señala que las personas tienen derecho a que una ley regule la protección de sus datos personales).

En la Unión Europea y en casi todos los países de Latinoamérica, se ha reconocido el derecho fundamental a la protección de los datos personales de los ciudadanos. En otras partes, como Estados Unidos, si bien existen, son más permisivos y abogan por una autorregulación y la elaboración de códigos éticos de conducta sin la intervención de los Estados (se suele conocer técnicamente esta postura oficial como softlaw).

En Europa, existe un marco legal muy estricto que prevé elevadas sanciones a las empresas, administraciones públicas y ciudadanos que las incumplan. El marco normativo de la UE viene determinado por la Directiva 95/46/CE, del Parlamento Europeo, relativa a la protección de las personas físicas en lo relativo al tratamiento de los datos personales y su libre circulación por parte de los ciudadanos, las administraciones públicas y las empresas. Los países de la UE se comprometen al cumplimiento de normas de protección de datos y a la existencia de autoridades independientes que permitan su regulación y control. En España, esta función es realizada por la Agencia de Protección de Datos de España (agpd dot es).

Los países con legislación de protección de datos más antiguas son:. Suecia (1973) y.

En América Latina y El Caribe, numerosos países tienen leyes de protección de datos. Algunos países con leyes de protección de datos y el año de promulgación son los siguientes:

•

•

Panamá

• México (2010, entré en vigor al día siguiente de su promulgación, pero tiene efecto a partir de enero de 2012)

Perú (2011, uno de los países cuya legislación es la más reciente del mundo)

16.16.2 Privacidad

La privacidad es el derecho de las personas a estar solas y libres de intrusiones personales irracionales o poco razonables. La explosión de Internet y de los medios asociados ha hecho peligrar la privacidad personal de una manera considerable. La privacidad se ha convertido en uno de los valores más importantes de cualquier sociedad democrática. O lo que es igual, los ciudadanos se han dado cuenta de la importancia de preservar su intimidad y proteger sus datos personales.

Solo hay que seguir a diario la actualidad informativa para darse cuenta de que la privacidad se ha convertido en uno de los centros del debate público más recurrente, y un derecho fundamental al que hoy nadie está dispuesto a renunciar. La privacidad se ve amenazada por dos cuestiones fundamentalmente: la innovación de la comunicación social (hacia el dispositivo móvil y la nube), y la reinvención de los nuevos modelos de negocio digitales, que han cambiado en parte la realidad de las relaciones entre las empresas y los ciudadanos.

Legislación sobre privacidad en Estados Unidos

• Freedom of Information Act

• Privacy Act

• Electronic Communication Privacy Act

• Online Privacy Protection Act

• Federal Trade Commission (FTC) Fair Information Practice

• USA Patriot Act

Las políticas de privacidad son una de las preocupaciones de los ciudadanos y los clientes de comercio electrónico. El crecimiento de las aplicaciones móviles y los cambios de las políticas de privacidad de aplicaciones de escritorio y móviles, que permiten compartir información y datos personales como videos, audio, fotografías... con millones de usuarios. Muchos usuarios han mostrado su descontento con la comercialización de sus datos personales dándose de baja de forma inmediata de estos servicios por sentir amenazada su privacidad. Por consiguiente, esta cuestión se ha convertido ya en un soporte fundamental en cualquier modelo de negocio digital. Se podría decir que sin privacidad un servicio no llegará a tener la confianza del usuario y, por tanto, su modelo de negocio será inviable.

Privacidad significa cosas diferentes para diferentes personas. Los derechos de privacidad tienen sus orígenes en 1890, cuando Samuel Warren y Louis D. Brandeis publicaron en la influyente revista, el artículo “The Right of Privacy”, ahora disponible en la Louis D. Brandeis School of Law Library.

Internet ofrece un gran número de oportunidades para recolectar información privada sobre los individuos. Hoy día existen un gran número de tecnologías y aplicaciones que posibilitan encontrar información, algunas de ellas son:

- Registro en sitios Web. Durante el proceso de visita a un sitio Web de comercio electrónico se nos solicita rellenar formularios y proporcionar nombres, direcciones, números de teléfonos, direcciones de correo electrónico, aficiones (hobbies) y aspectos similares. Si esta información se utiliza para mejorar los servicios del cliente, puede ser positiva, pero el sitio puede ceder fácilmente esta información a otra compañía que podría utilizarla de manera inapropiada o intrusiva.

- Cookies. Es un medio muy usual de recoger información de una persona utilizando cookies. Una cookie es un archivo de datos que se sitúa en el disco duro del usuario por un servidor remoto cuando se visita, normalmente, sin su consentimiento, que captura información acerca de sus actividades en el sitio Web del servidor. Las cookies son una buena herramienta que facilita a los sitios Web la identificación del usuario sin tener que solicitar información de entrada cada vez que visita el sitio. Sin embargo, las cookies pueden invadir la privacidad del individuo, ya que permiten a los sitios Web coleccionar información detallada sobre sus preferencias, intereses y patrones de navegación. El debate de las cookies ha obligado a ofrecer al usuario su desactivación o supresión, pero esta acción lleva consigo la molestia de reintroducir la información cada vez que se ingrese al sitio Web; y en muchos casos, puede ser bloqueado en la visita de determinadas páginas.

- Spyware. Son herramientas o programas que se utilizan para “espiar” al usuario sin su conocimiento. El spyware se puede introducir en la computadora del usuario como un virus o como el resultado de pulsaciones de clics en ventanas emergentes o similares. Esto claramente una violación de la privacidad del usuario de una computadora. Se requiere una protección especial para defenderse de estos programas espías.

- Amenazas a la privacidad de RFID, NFC, geolocalización y otras tecnologías similares. La información almacenada en las etiquetas RFID, NFC... o capturada por ellas puede ser utilizada para violar la privacidad del individuo. Es necesario proteger a los usuarios de estas posibles malas prácticas, y hará falta desactivar los chips cuando terminen su funcionamiento específico.

A los sistemas anteriores es necesario unir la situación provocada por los teléfonos inteligentes, los medios sociales, el derecho al olvido... todo ello dentro de las nuevas tendencias tecnológicas como cloud computing y Big Data, que si no son bien utilizadas pueden constituirse en medios de intrusión en la privacidad..

En consecuencia, se requiere una buena política de protección de la privacidad. Algunas soluciones tecnológicas utilizadas para proteger la privacidad son:

- Correo seguro, encriptado

• Navegación anónima

• Bloqueo de cookies

• Bloqueo de anuncios

- Borrado permanente de archivos

• Encriptación de clave pública

• Generación de políticas de privacidad

• Utilización de tecnologías P3P (Platform for Privacy Preferences)

Es necesario que los países en sus leyes de protección de datos u otras específicas ofrezcan directivas de privacidad. En la Unión Europea, desde 1998 está en vigor una directiva de privacidad de obligado cumplimiento por los países miembros (EU Data Protection Directive) que vela por los principios de la protección de los datos personales en Internet. Los países miembro han sido requeridos para poner la directiva, introduciendo nuevas leyes o modificando las existentes en sus respectivos países. La directiva persigue regular las actividades de cualquier persona o compañía que controla la colección, almacenamiento, procesamiento o uso de los datos personales en Internet. En muchos países, el debate continúa, y además la proliferación de redes sociales, blogs y el acceso a través de computadoras personales y laptops, además de los actuales dispositivos móviles (principalmente teléfonos inteligentes y tabletas), con cambios de política de privacidad de las compañías propietarias de los sitios Web, hace que el debate se mantenga y sea necesario que los países respectivos se preocupe en la confidencia y la importancia de la ciudad.

La AEPD (Agencia Española de Protección de Datos) presentó el 29 de abril de 2013, la primera guía en Europa sobre el uso de las cookies elaborada junto a representantes de la industria: "Guía sobre el uso de las cookies" (aepd dot es). Su impacto en los sitios Web de España ha sido muy notable.

16.17 Leyes de comercio electrónico y protección de datos en España

En España, las leyes fundamentales que regulan la protección de datos y el comercio electrónico son:

• Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD)

- Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico (LSSI CE)

- Ley para el impulso de la Sociedad de la Información (LISI)

Además de estas leyes básicas, en España, existen otras leyes relacionadas:

- Ley de la Propiedad Intelectual (La revisión de la ley de 1996 ha entrado en vigor el 1 de enero de 2015).

- Ley de Firma Electrónica

16.17.1 Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD)

En España, el Artículo 16.4 de la Constitución contempla que el Estado debe limitar el uso de la informática (computación) para garantizar el honor, la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el legítimo ejercicio de sus derechos. Y hay un artículo complementario (Artículo 10) que consagra el derecho a la dignidad de las personas.

La LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal, 15/99) fue publicada el 13 de diciembre de 1999 (aunque previamente existió otra ley denominada LORTAD), y su reglamento de desarrollo se aprobó en 2007. Esta ley define el marco legal de la protección de los datos de carácter personal en el Estado español.

La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) es el organismo público encargado de velar por el cumplimiento de la legislación sobre protección de datos. El portal de la agencia es una excelente fuente de documentación y otros recursos, documentos, información, noticias, etc. Totalmente enfocada hacia el ciudadano. La AEPD tiene funciones de carácter registrador, legislativo, inspector, sancionador, judicial y representativo, en amplos ámbitos como registro de archivos, seguridad de los mismos o reclamación de afectados; puede imponer sanciones económicos -administrativas (no penales) de hasta 600.000 euros (780.000 dólares).

En el Reglamento de Desarrollo de la LOPD, se establecen las medidas de seguridad, técnicas y organizativas que garantizan la confidencialidad e integridad de la información con la finalidad de preservar el honor, la intimidad personal y familiar y el pleno ejercicio de los derechos personales frente a su alteración, pérdida, tratamiento o acceso no autorizado.

El marco normativo de la LOPD establece una serie de principios relativos al tratamiento y protección de los datos de carácter personal.

• Calidad de los datos

• Seguridad de los datos

- Deber de secreto

- Información en la recopilación de datos

• Consentimiento del afectado para el tratamiento

• Transferencia de datos personales a terceros países

• Comunicación o cesión de datos a terceros

- Datos especialmente protegidos

16.17.2 Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSICE)

La Ley de los Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSICE) entró en vigor el 12 de octubre de 2002. Es una ley muy avanzada que se aplica a todas las actividades realizadas por medios electrónicos y con un fin económico, y también al comercio electrónico y a otros servicios de Internet cuando sean parte de una actividad económica. Regula aspectos tales como la información general exigida a los prestadores de servicios, responsabilidades, comunicaciones comerciales, contratos por vía electrónica, solución de litigios, cooperación entre estados miembros, etcétera. Los puntos importantes a destacar de la Ley son:

• Alta de dominios en el Registro Mercantil

• Ausencia de autorización previa

Obligaciones de los prestadores de servicios

• Publicidad en Internet y comercio electrónico

Contratación electrónica

• Dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos (cookies)

Obligación en relación a los contenidos

Algunas obligaciones de información de las empresas que realizan comercio electrónico son:

- Mostrar en la página Web de la empresa la siguiente información:

- Denominación social, número de identificación fiscal, domicilio y dirección de correo electrónico.

- Códigos de conducta a los que estén adheridas.

- – Precio de los productos o servicios que ofrecen.

• Comunicar el nombre de dominio que usen al Registro Mercantil o registro público donde estén inscritas.

- Si realizan contratos on-line deberá confirmar la celebración del contrato electrónico mediante el envio de un acute de recibo de pedido realizado, con indicación de trámites a seguir para la suscripción del contrato, idioma o idiomas del contrato y medios a disposición del usuario para identificar y modificar posibles errores en la entrada de datos.

La ley también establece las obligaciones para las empresas que realizan publicidad por vía electrónica, para aquellas otras que prestan servicios de la sociedad de la información así como para los usuarios de Internet.

16.17.3 Ley de Firma Electrónica

La Ley de Firma Electrónica se aprobó en decreto 59/2003 de 19 de diciembre, y su finalidad principal es asegurar la identidad del usuario, tanto a la hora de efectuar compras en línea como en sus relaciones con la Administración Pública. Tiene igual validez que la firma manuscrita y también sirve como prueba en un juicio.

Las operaciones se realizan apoyándose en un certificado digital con un par de claves asociadas (pública/privada) que pueden estar asociadas a una tarjeta inteligente o dispositivo similar, o bien mediante un software instalado en la computadora que funciona con la introducción de una clave por el usuario titular del certificado.

La firma electrónica es el conjunto de datos en formato electrónico, consignados junto a otros asociados con ellos, que pueden ser utilizados como medio de identificación del firmante y la certificación electrónica es un documento firmado electrónicamente por un prestador de servicios de certificación que vincula unos datos de verificación de firma a un firmante y confirma su identidad. En España, existe el documento nacional de identidad electrónico que acredita electrónicamente la identidad personal de su titular y permite la firma electrónica de documentos.

16.17.4. Ley de Propiedad Intelectual

La propiedad intelectual se define como el conjunto de derechos que se reconocen al autor sobre su obra o producto de su inteligencia y creatividad. Los derechos que confiere la propiedad intelectual son: derecho moral del autor que le permite decidir sobre la divulgación de la obra, exigir reconocimiento del autor o inventor, el derecho a modificar la obra, exigir el respeto y la integridad de la obra; derecho de explotación de la obra que se refiere al conjunto de derechos patrimoniales y de carácter remunerado y que se suele conocer como derechos de propiedad del autor o regalías en algunos casos.

La ley de Propiedad Intelectual data, en España, de 1996 (ha sufrido una reforma en 2014 y ha entrado en vigor el 1 de enero de 2015), y protege todo tipo de creaciones artísticas, literarias o científicas expresadas en cualquier soporte (incluidos programas de computadora y sitios Web).

Existen dos tipos de licencias que deben ser elegidas por el autor de la obra.

- Copyright. Derecho del autor sobre sus creaciones que le permite decidir sobre su reproducción y distribución.

- Copy/left. El autor de un programa informático o una creación literaria lo declara de dominio público de modo que cualquier puede utilizarlo o modificarlo. Es un conjunto de licencias cuya misión es garantizar que cada persona que recibe una copia de la obra puede usar, modificar, redistribuir el propio trabajo y sus versiones derivadas. El autor debe decidir si permite el uso comercial en función de los derechos que quiera ceder. Las licencias de copy/left pertenecen a Creative Common.

16.17.5 Ley para el Impulso de la Sociedad de la Información

La ley 56/2007, de 28 de diciembre, de Medidas de Impulso de la Sociedad de la Información se enmarca en el conjunto de medidas que constituyen el Plan 2006 to 2010 para el desarrollo de la Sociedad de la Información y de convergencia con Europa y entre Comunidades Autónomas y Ciudades Autónomas, Plan Avanza, aprobado por el Gobierno español en noviembre de 2005. Esta ley ha servido y sigue sirviendo como un impulsor de la sociedad de la información en España y tiene un gran impacto en el comercio electrónico.

Caso de estudio: el comercio electronico en España

La CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones) publicó a primeros de 2013, un informe sobre el comercio electrónico en España (Informe e-commerce) a través de entradas de medio de pago que reflejaba datos del tercer trimestre de 2012. Algunas de las informaciones más relevantes se destacan a continuación.

En el tercer trimestre de 2012, el comercio electrónico es España alcanzó un volumen de 2.705,1 millones de euros, lo que supone un 11,7% más que en el mismo trimestre de 2011, con un total de 36,8 millones de operaciones.

Las ramas de actividad más sobresaliente fueron: las agencias de viaje y operaciones turísticas (16,2%), transporte aéreo (13,1%), el marketing directo (6%), el transporte terrestre de viajeros (4.5%), los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (3%), la publicidad (2,8%) y, por último, los juegos de azar y apuestas (2,6%), las prendas de vestir (2,5%), los electrodomésticos, imagen, sonido y descargas musicales (1,9%) y otro comercio especializado en alimentación (1,7%).

Las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio del comercio electrónico (I-13, porcentaje)

El informe muestra la evolución general del comercio electrónico, en España, en 2012, y la segmentación geográfica según el origen y el destino de las transacciones (de España con el exterior, del exterior con España y transacciones dentro de España).

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia de España publica informes periódicos del comercio electrónico en España (el último de 2014, se publicó el 12 de diciembre de 2014: cnmc dot es).

Figure 16.10 summary: Un gráfico de barras horizontales que muestra la distribución del comercio electrónico en España por rama de actividad. Las agencias de viajes y operadores turísticos lideran el sector con un 13,8%, seguidos por el transporte aéreo con un 11%, mientras que el marketing directo, el transporte terrestre y los espectáculos representan porcentajes significativamente menores. El resultado principal es que el sector turístico y de transporte domina la actividad del comercio electrónico en el país.

16.18 Resumen

- Un modelo de negocio es un método o conjunto de actividades planificadas diseñadas para generar ingresos y beneficios que sostengan a la propia empresa.

- El plan de negocio se define como el documento que contiene de modo ordenado y coherente las citadas metas y objetivos, estrategias, mecanismos y acciones que se utilizarán para llegar un fin deseado.

- En 2001, IBM redefinió e-business como: “e-business es un proceso de negocio transformado para potenciar (to leverage) la tecnología de la Word Wide Web (Internet, Intranet, Extranet), para beneficio del negocio”. También definió e-commerce, como el acto de venta de productos y servicios en Internet. Es un elemento del e-business, el elemento o componente principal, y se refiere, principalmente al negocio-a-negocio (B2B) y negocio-a-consumidor (B2C).

- El ciclo de vida de e-business proporciona a las compañías un modelo de cómo moverse a través de cada fase cuando se crean y despliegan aplicaciones; además, proporciona soporte de iniciativas de e-business. Las cuatro fases son: transformar, construir, ejecutar, potenciar (leveraje).

• Michel Porter fue el creador del concepto de cadena de valor como herramienta principal para identificar las fuentes de generación de valor para el cliente. La cadena de valor en lo referente a la gestión de relaciones con los clientes requiere: el estudio del marketing en línea, el soporte de los clientes en autoservicio en línea, y las ventas en línea.

• Existen diferentes modelos de comercio electrónico basados en las partes que están implicadas en las transacciones: business-to-business (B2B), business-to-consumer (B2C), consumer-to-consumer (C2C), business-to-employee (B2E), e-government, (G2C, G2B y G2G).

- El comercio móvil “comercio electrónico móvil” (m-commerce) es el tipo de comercio electrónico donde las operaciones se realizan mediante dispositivos móviles (teléfonos, tabletas, PDA, laptops...) a través de Internet, y líneas inalámbricas. Crea nuevas oportunidades para los negocios entregando nuevos servicios a clientes existentes y atravendo otros nuevos.

- El comercio móvil ha traído nuevos métodos de pago con contacto y sin contacto, fundamentalmente con tecnologías inalámbricas y sin contactos como NFC, RFID, códigos QR, sensores, etc.

- Los teléfonos celulares inteligentes ya incluyen chips embebidos como RFID (Radio Frequency Identification) y NFC (Near Field Communications) que permiten transmisión de datos sin contacto directo, y son usados como medio de pago.

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